В этом году маркетологи Coca-Cola решили широко отметить столетие появления всем известной контурной бутылки для знаменитого напитка. Празднование в рекламных целях проводится с размахом и явным намерением поставить форму если не выше содержания, то вровень с ним. Трудно сказать, приведет ли это к росту продаж сладкой шипучки. Но дизайн упаковки и в самом деле часто бывает неотделим от образа бренда в целом.
Предложив в 1956 г. концентрированный лимонный сок в пластиковой бутылке в форме лимона, бывший американский летчик-истребитель Стэнли Вагнер напал на золотую жилу: упаковка бренда Jif соответствовала содержимому на все сто процентов. Пирамидальная форма шоколадок Toblerone, как принято считать, навеяна контуром горы Маттерхорн в Швейцарии. Хотя, с другой стороны, сыновья кондитера Теодора Тоблера утверждают, что источником вдохновения при создании нетрадиционной формы шоколадок стали акробатические фигуры, которые их отец увидел в Париже в варьете. Но, как бы там ни было, один вид трехгранной упаковки ассоциируется с шоколадным вкусом.
С точки зрения психологии восприятия форма – такая же вечная ценность, как и цвет. Человеческий мозг анализирует и запоминает фигуры еще в раннем детстве, так что на узнавание медицинского креста, олимпийских колец и логотипов известных компаний вроде росчерка Nike, полосок Adidas и яблока Apple уходят доли секунды.
Нашему подсознанию свойственно по-разному толковать значение этих форм. Фигуры с закругленными линиями ассоциируются с гармонией и счастьем, а прямые линии и углы, как правило, символизируют структуру и упорядоченность. Круг и овал – женские фигуры, в то время как прямоугольники, треугольники и квадраты – мужские. Эта простая логика лежит в основе успеха, например, бутылки виски Jack Daniel’s.
Чисто квадратно
В этой истории отделить правду от вымысла непросто. Даже дата рождения Джаспера Ньютона Дэниэла, ставшего впоследствии известным под именем Джек Дэниэл, – предмет споров. Документы сгорели, так что, согласно одной версии, он родился в 1846 г., а другой – на четыре года позже. Точно известно, что мальчик, росший в городке Линчбург в штате Теннеси, рано остался сиротой и, что называется, прибился к дому лютеранского священника Дэна Колла. У того, кроме продовольственной лавки, имелся перегонный аппарат, обращаться с которым научился и мечтавший разбогатеть Джек. Преподобный Колл какое-то время продавал виски собственного изготовления в лавке, но потом отказался от этого сомнительного для духовной особы бизнеса и продал аппарат ученику. Надо сказать, что в Линчбурге набирало силу движение в защиту трезвости, а в начале XX века здесь вообще ввели сухой закон, действующий до сих пор.
Но именно здесь Джек Дэниэл создал свой фирменный напиток на местной родниковой воде и с использованием древесного угля местного же сахарного клена. Эта технология очистки виски, известная как Lincoln County Process, придавала конечному продукту особую мягкость, но была дорогостоящей, поэтому немногие производители решались на нее раскошелиться. В конце концов, виски считался «мужским» напитком, а раз так, то на мягкости ведь можно сэкономить? Первоначально Jack Daniel’s, как и виски других марок, разливали в глиняные фляги. В конце 1870-х в моду вошли стеклянные бутылки. Но тогда это была стандартная круглая бутылка, кроме фирменного клейма, мало чем отличавшаяся от других.
Шанс это исправить у Джека Дэниэла появился в 1895 г., когда в город приехал коммивояжер стекольного завода Alton Glass с новинкой – квадратной бутылкой. Такие бутылки, как утверждал торговец, были устойчивее круглых, а следовательно, удобнее в транспортировке. Однако Джек Дэниэл оценил не только выгоды логистики, но и саму идею нестандартной по тем временам формы. Эта бутылка выглядела не просто более «мужской». Слово «квадратный» (square) в английском – синоним «честного», и Дэниэл посчитал, что форма на эмоциональном уровне будет подчеркивать прямоту и добросовестность производителя, а значит, и качество товара. Расчет в целом вполне оправдался.
Полная прозрачность
В 2010 г. небольшая фирма J&M Concepts начала выпускать белый виски Popcorn Sutton’s, форма бутылки которого так напоминала знаменитую квадратную флягу Jack Daniel’s, что на подражателей подали в суд, вынудив их сменить дизайн упаковки.
Тогда производители Popcorn Sutton’s вернулись к стеклянным банкам с завинчивающимися крышками. Повальное увлечение банками Мейсона (Mason jars), которые смотрятся как привет из далекого прошлого, в последние годы охватило Америку, и не только ее. Это винтажное стекло используют как посуду в модных барах и ресторанах, тару под косметику ручной работы, в качестве светильников.
Придумал и в 1858 г. запатентовал такие банки 26-летний сын фермера из Нью-Джерси Джон Мэйсон – для консервирования. Технологию теплового консервирования, придуманную французом Николя Аппером еще в наполеоновскую эпоху, в домашних условиях повторить было проблематично. Хозяйки запечатывали продукты в глиняную посуду при помощи воска и пробок, а это, во-первых, не всегда гарантировало герметичность, а во-вторых, не давало возможность увидеть содержимое, не вскрывая упаковку.
Банка Мэйсона решала эти проблемы: она автоматически создавала защитную вакуумную прослойку при остывании и позволяла рассмотреть все, что внутри. Такие банки к тому же можно было многократно использовать, так что их появление послужило началом бума домашнего консервирования, особенно в сельской Америке. Несмотря на бешеную популярность изобретения, Джон Мэйсон не смог на нем заработать, уступив права на банку за бесценок сразу нескольким претендентам, так что умер он практически в нищете, а его банки стали едва ли не всеобщим достоянием.
Прозрачность упаковки в конце XIX века в США, когда началась борьба за качество продуктов, превратилась в условие успеха на рынке. Так сложилось, например, с брендом Heinz. Генри Хайнц начал с производства хрена, который упаковывал в те же прозрачные банки Мейсона в то время, когда конкуренты продавали свой товар в затемненной посуде, часто заполняя дно виноградными листьями, турнепсом, а то и опилками. Прозрачной Хайнц сделал в 1870-х и упаковку своего главного товара – кетчупа.
Просто и красиво
В классической восьмигранной форме бутылочки кетчупа Heinz, созданной в 1890 г., имелся и дополнительный смысл: изогнутое и узкое горлышко позволяло содержимому вытекать из бутылки плавно и уменьшало площадь соприкосновения с воздухом, из-за чего кетчуп меньше заветривался.
Удобство использования определило успех еще одной знаменитой бутылочки – соевого соуса Kikkoman. Ее автор – японский дизайнер Кендзи Экуан. «Существование осязаемых вещей очень важно. Это свидетельство того, что мы – человеческие существа», – сказал он как-то в интервью телеканалу NHK. Каплевидная бутылка соевого соуса, которую удобно держать в руках, как раз из разряда таких «человеческих» вещей. Экуан сделал ее в 1961 г. по заказу компании Kikkoman. В новой бутылке соус можно было хранить на обеденном столе, пользоваться им, не боясь пролить, благодаря специальной крышке, и, наконец, аккуратная форма этой посуды просто радует глаз.
Красота упаковки – не последний аргумент для любого товара, а уж в случае с премиум-брендами и подавно. Вода Perrier, например, многим обязана именно привлекательной таре. Овальную бутылку из зеленого стекла современные потребители с французской элегантностью в основном и связывают, хотя изначально форма, как предполагалось, призвана была напоминать о здоровом образе жизни.
Английский инвестор сэр Джон Хармсворт, купивший в 1903 г. минеральный источник в санатории доктора Луи Перье на юге Франции, до этого пострадал в автокатастрофе и на долгое время оказался прикован к инвалидному креслу. Единственным доступным видом физической тренировки для него были популярные в то время в Европе упражнения для рук с так называемыми индийскими кеглями. Форма этого спортивного снаряда подсказала Хармсворту и форму бутылки для минеральной воды, которая с тех пор не менялась.
Одна на всех
Знаменитая бутылка Coca-Cola появилась почти спустя тридцать лет после выхода на рынок самого напитка. Первые восемь лет он продавался в аптечных лавках только в розлив: содовую и сироп аптекари смешивали на месте. В начале 1890-х колу начали разливать в стеклянную тару. Coca-Cola Company уже имела свой логотип и требовала от партнеров, разливавших напиток на своих заводах по франшизе, соблюдения фирменного стиля. В частности, на стеклянных бутылках должно было стоять клеймо компании. Но это не спасало от конкурентов, наводнявших рынок разнообразными Koka-Nola и Toka-Cola.
Судебные тяжбы тянулись годами и не решали проблемы. В 1915 г. по рекомендации юристов компании был объявлен тендер на создание уникальной тары, «которую можно было бы опознать не только в темноте на ощупь, но даже по осколкам на полу». Конкурс выиграла Root Glass Company из Индианы. Руководил проектом шведский дизайнер-эмигрант Александр Самуэльсон, а вдохновение его помощники Эрл Дин и Клайд Эдвардс нашли в библиотеке, наткнувшись на изображение стручка какао с продольными бороздками. По этой форме и был выполнен первоначальный эскиз, а последующие обновления дизайна стали лишь вариациями на ту же тему.
Молочные пирамиды
Ставший одним из самых запоминающихся символов советской эпохи пакет для молочных продуктов в форме пирамидки был изобретен в 1944 г. в Швеции. Собственно, с внедрения в производство этой упаковки после Второй мировой войны и началась деятельность компании Tetra Pak. Согласно корпоративной легенде, дизайн пакета-пирамидки разработал лично владелец компании Рубен Раусинг, но есть немало свидетельств, из которых следует, что на самом деле удобную и оригинальную тару придумал лаборант Эрик Валленберг, а проблему герметичности швов пакета успешно решил еще один рядовой сотрудник. Пакет-пирамидка получил официальное название Tetra Classic и с 1952 г. пошел в Швеции в массовое производство. Несмотря на очевидные достоинства новой тары, сразу же всплыл и один важный ее недостаток: пакеты в форме пирамидок невозможно было плотно уложить в стандартные ящики прямоугольной формы. Для их транспортировки применялись специальные шестиугольные ящики, занимавшие больше места, что вело к росту транспортных и складских расходов.
В 1959 г. шведская молочная промышленность полностью отказалась от пакетов-пирамидок, и любопытно, что в том же году начался выпуск молочных продуктов в такой таре на территории СССР. Причиной внедрения пакета-пирамидки стала крайне простая технология упаковки молока в такую тару. По сути, молоко наливалось в длинную трубу из пищевого картона, после чего труба дважды пережималась со смещением плоскости пережима, в результате чего и получалась знаменитая пирамидка. На протяжении многих лет выпускались молоко и кефир в пакетах по 500 мл, сливки в упаковке по 300 г, а к Олимпиаде-80 в продажу поступили 100-граммовые пакетики сливок со специальным олимпийским дизайном.
В 2005 г., спустя 45 лет после выпуска последних Tetra Classic, компания Tetra Pak объявила о возобновлении производства упаковки в форме тетраэдра. На данный момент упаковочные линии, производящие пакетики-пирамидки с различным содержимым, работают более чем в тридцати странах Азии и Южной Америки.
83.0
44.25
