Сервис «Озон.Счет» онлайн-магазина Ozon растет ударными темпами. С момента запуска пилотного проекта в июне к концу сентября около 43 тыс. счетов были зарегистрированы и пополнены средствами клиентов.
Ozon, конечно же, не единственный и далеко не первый, кто ввел в обиход предоплату. Пополнять счет, чтобы потом с него оплатить покупки, можно на заправках, в некоторых клиниках и т. д. Большие суммы клиентских денег лежат у телекомов как предоплата за интернет и мобильную связь, внесение средств на счет знакомо и многим пользователям компьютерных игр. Но все же именно сейчас, с созданием специальных сервисов предоплаты такими крупными онлайн-площадками, как Ozon, мы видим, как из эпизодической «оплаты вперед» такая практика может превратиться в постоянный и хорошо организованный способ финансирования бизнеса.
В самом деле, когда клиент пополняет счет заранее, это, по сути, позволяет компании занять денег у собственных покупателей, что намного выгоднее, чем занимать с помощью более традиционных методов – банковского кредитования или выпуска корпоративных облигаций.
Конечно, у такой схемы есть свои ограничения. Финансовое регулирование (и у нас, и за рубежом регулирование в этом отношении похоже) серьезно ограничивает компании в возможностях обращения с таким капиталом, если у нее нет действующей банковской лицензии. Но здесь на помощь очень вовремя приходят всевозможные партнерства, программы лояльности, да и идея экосистем очень способствует тому, чтобы небанковская компания смогла развить свой собственный финансовый сервис.
Кофе, звезды и деньги
Самая известная компания, которая держит больше клиентских денег, чем иные банки, — сеть кофеен Starbucks: на ее счетах более полутора миллиардов долларов. Чтобы понять, насколько это много, достаточно вспомнить, что согласно данным Федеральной корпорации по страхованию вкладов США (FDIC), около 3900 американских банков имеют менее миллиарда долларов активов.
Как отмечают американские аналитики, в Starbucks придумали очень удачную схему: их программа лояльности стимулирует клиентов расплачиваться за кружку напитка с карточки самой компании (на которой, само собой, должна лежать некоторая сумма).
Основанная в Сиэтле (штат Вашингтон) в 1971 году Starbucks была детищем двух преподавателей и писателя (Джерри Болдуин, Зев Сигл и Гордон Боукер). Долгое время это был просто магазинчик, в котором продавался обжаренный кофе. В 1986 году владельцы продали Starbucks своему бывшему сотруднику Говарду Шульцу,и тот начал активно расширяться. В 1992-м компания имела 165 торговых точек и вышла на IPO, а в 2009-м было запущено приложение Starbucks. И вскоре оно стало примером, как надо делать подобные приложения и программы лояльности. Исследование, проведенное в 2018 году, показало, что половина американских пользователей смартфонов использует программы лояльности различных ресторанных сетей, и программа Starbucks среди них самая популярная (48%). Популярность оплаты кофе через предоплаченные карты (а по сути через приложение) среди американцев столь высока, что по числу трансакций ей проигрывает даже Apple Pay (см. «Потратить в одно касание», «Эксперт» № 15–16 за 2020 год).
В общих чертах программа лояльности Starbucks устроена так. За каждую покупку начисляется «звезда», за двенадцать «звезд» выдается бесплатный напиток. Для сравнения: McDonalds в своих кофейнях, да и многие другие кофейни используют примерно ту же систему, но выдают бонусную чашку за шесть покупок. Но есть хитрость. Starbucks начисляет «звезды» лишь за покупки, оплаченные именно ее картой. Для этого ее приходится постоянно пополнять — но пополнить можно не менее чем на определенную сумму, плюс за крупное пополнение предлагаются символические бонусы (те же «звезды»). Добавьте к этому широкое распространение кофеен сети в деловых и туристических районах и привычку пить кофе по утрам — и вот клиент уже готов закинуть на карту Starbucks некую сумму впрок, ведь так удобнее, ну и это часть приятного утреннего ритуала.
Тонкая регулировка
Именно благодаря приложению и далеко не щедрой, но продуманной программе лояльности компании удалось привлечь столько денег. А самое главное, деньги это практически бесплатные. «Безусловно, такая система выгодна компаниям — ведь в противном случае как минимум это был бы кредит с полной стоимостью его обслуживания. Кроме того, компании это выгодно еще и потому, что у потребителя появляется стимул потратить больше, чем он планировал, и совершить повторную покупку. Наконец, это позволяет эффективно работать с корпоративным сегментом, выделяя депозитные расходы сотрудникам», — объясняет плюсы подобной системы управляющий партнер группы компаний KRK Group Даниил Кириков.
Однако далеко не все небанковские компании могут распоряжаться полученными от покупателей авансом деньгами как хотят. Без банковской лицензии спектр возможностей такой компании сильно сжимается. Поэтому компании, которые хотят привлекать большие объемы клиентских денег, все чаще обзаводятся банковской лицензий, создают карманный банк или заключают партнерство с кем-то, уже имеющим банковскую лицензию.
Важна также идентификация клиентов, которая зависит от лимита внесенных средств. В разных странах они разные, в России установлены на трех уровнях — 15 тыс. рублей, 200 тыс. рублей и безлимитный формат. Последний подходит для маркетплейсов, которые продают дорогие товары — автомобили, электронику, технику. Чем выше лимит — тем сложнее система идентификации (вплоть до необходимости вносить средства лично).
«Действительно, есть нюансы в регуляции, когда компания просто принимает предоплату клиентов и когда этими предоплаченными средствами оплачивает товары и услуги третьих лиц (поставщиков. — “Эксперт”). В этой ситуации не обойтись без банковского или финтех-партнера, который обеспечит лицензией, созданием клиентских счетов в виде предоплаченных карт, электронных кошельков или в какой-то другой форме, которая будет удобна и компании, и клиентам», — объясняет основатель TalkBankМихаил Попов. — Самое главное, что деньги находятся не на счете магазина, а у банка-партнера. Это значит, что исключены риски, связанные с банкротством самой компании, кассовыми рисками и с ограничениями на средства. При этом и клиенты, заплатив вперед, не рискуют не получить товар поставщика. Наличие выделенных карт и электронных кошельков снимает такой риск и сохраняет удобство платежа. Компания может моментально списать эти деньги в оплату сервиса и услуг. Для магазина с большой и лояльной аудиторией это очень выгодно. С точки зрения привлечения средств и построения клиентской лояльности — самое выгодное решение».
Работает подобная схема довольно просто. «Если рассказывать на примере технологий TalkBank, то такие маркетплейсы, как Ozon, YouDo, Avito или какой-то другой игрок, могут с нашей помощью сами выпустить для своих клиентов предоплаченные банковские карты и электронные кошельки, которые позволят пополнять этот счет — разово, автоматически или регулярно. Карты можно легко разместить в Apple Pay и Google Pay. Это удобный формат, который не требует встречи с курьером или представителем банка, стать держателем карты можно онлайн. Это также позволяет магазинам начислять бонусы за покупки не только у себя, но и у своих аффилированных партнерских структур без создания сложной информационной системы», — приводит пример такого взаимодействия Михаил Попов.
Но можно обойтись и без банка, если правильно оформить внесение средств на счет. Хорошим примером может служить то, как этот вопрос решают в онлайн-играх: там игрок за реальные деньги, согласно договору, покупает игровую валюту. В розничных магазинах внесение средств может оформляться как приобретение бонусных карт и т. п. «Если речь идет о клиентских остатках в виде дневной выручки и предоплаченных покупок, то это обычный “метаболизм” стабильной розничной компании. И чем разумнее управление в рознице, тем меньше банковское финансирование и тем больше клиентских остатков», — говорит президент международной аудиторско-консалтинговой сети FinExpertiza Елена Трубникова.
«Озонирование» финансов
Отечественный ритейлер Ozon, похоже, задумал построить программу лояльности, чем-то похожую на программу Starbucks, а то и превзойти ее.
Напомним, Ozon был основан в 1998 году Санкт-Петербургской компанией Reksoft и издательством Terra Fantastica для продажи фильмов и книг через интернет. В конце ноября 2013 года стало известно, что фонд Baring Vostok Private Equity, владелец Ozon на тот момент, ищет покупателя на блокирующий пакет акций. Покупатели нашлись, ими стали АФК «Система» и МТС. На сегодняшний день компания убыточна, однако часть своих проблем планирует решить со временем за счет быстрого роста и собирается выходить на IPO (см. «Полюбите нас убыточными», «Эксперт» № 46 за 2020 год).
Однако нас в одном из старейших электронных ритейлеров интересует стартовавший в июне этого года проект «Ozon.Счет». На внесенную предоплату можно совершать покупки и параллельно получать кешбэк. Кроме кешбэка начисляются средства на остаток по счету. Важное уточнение: кешбэк и начисления идут «озон-рублями», а не рублями реальными. Ozon все-таки не банк. «Ozon.Счет — самостоятельный продукт, он не связан с Ozon.Card, не является банковским счетом, вкладом, электронными денежными средствами, электронным средством платежа или иным финансовым продуктом», — подчеркивается на сайте «Озона». Однако, как следует из отчетности, другой продукт, та самая Ozon.Card, — это уже банковская карта, выпущенная Ozon в партнерстве с «РНКО Платежный центр». Если добавить к этому сервис Ozon.Invest, который представляет собой краудлендинговую платформу (кредитодателями выступают клиенты Ozon, а заемщиками — проверенные продавцы маркетплейса), становится очевидно, что Ozon уже далеко ушел по пути от чистого ритейлера в сторону финтеха с выходом на создание полноценной экосистемы. Что интересно, в июне вышла новость о планах приобретения Сбербанком доли в Ozon. Но сделка так и не случилась, а уже в pre-IPO-проспекте Ozon сообщил о разрыве некоего соглашения со Сбербанком. Этот разрыв мог стоить Ozon миллиарда рублей неустойки, но вопрос удалось урегулировать.
Как полагает Елена Трубникова, нет оснований говорить, что компании вроде Starbucks «залезают» на территорию банков. «Интеграция торговли, сферы услуг и банковского сектора в первую очередь вызывает интерес у игроков, имеющих амбиции стать полноценной экосистемой для потребителя, таких как “Яндекс”, “Тинькофф” и уже дальше всех продвинувшийся Сбер. Starbucks — один из “подрядчиков” в отдельно взятой стране, которому выгоден баланс между ростом продаж, с одной стороны, и сохранением финансовых остатков на своих счетах, а не на счетах оператора экосистемы, — с другой», — подчеркивает она.
Но вот Ozon вполне способен построить собственный полноценный финансовый сервис: кредитование поставщиков у него уже есть, кредитование покупателей, правда силами сторонних банков, тоже есть, имеется и платежный сервис в виде Ozon.Card. Возможно, такой путь построения эффективного бизнеса — от магазина к сопутствующим финансовым услугам, а нет от банка к экосистеме, как пытаются сделать Сбер и «Тинькофф», — окажется более быстрым.
0
120.00
