Из-за чего YouTube нарвался на бойкот крупнейших рекламодателей, и чем может завершиться это противостояние
Нынешняя весна выдалась неудачной для Google. Крупнейшие рекламодатели (среди которых были Marks&Spencer, McDonald's, британские банки HSBC и Lloyds, медиахолдинг AT&T, газета The Guardian) один за другим отказались размещать свои объявления на видеохостинге YouTube, который принадлежит технологическому гиганту. Их недовольство вызвали ролики экстремистского толка, на которых с завидной регулярностью отображались их логотипы и слоганы.
The Times опубликовал специальное расследование, которое озаглавил «Крупные бренды финансируют терроризм посредством онлайн-рекламы». И хотя уже в первом абзаце пояснялось, что происходит это неумышленно, материал явно пришелся не по душе его героям. Следом появился аналогичный материал в The Wall Street Journal.
Самый известный случай не-уместного размещения коммерческих объявлений касается британской ультраправой партии Britain First, выступающей против мусульман и за ужесточение миграционной политики. В одно из своих видео партийные активисты добавили фотографию боевиков ИГИЛ (запрещена в России). Скриншот этого кадра с баннером The Guardian разошелся по интернету и стал символом разразившегося скандала.
Однако в большинстве случаев речь шла о пропагандистских роликах настоящих экстремистов и террористов. В некоторых из них нашлось место даже социальной рекламе, оплаченной, к примеру, правительством Великобритании. «Google несет ответственность за соблюдение высоких стандартов, применяемых в государственной рекламе, и за то, чтобы реклама не отображалась вместе с нежелательным контентом. Мы поставили временное ограничение на нашу рекламу на YouTube до тех пор, пока Google не заверит, что объявления правительства будут доноситься до аудитории безопасным и надлежащим образом», – говорится в заявлении британского кабмина.
Программатик
Власти Соединенного Королевства сложно заподозрить в лукавстве: скорее всего, они действительно заботятся в первую очередь о своей репутации и о том, чтобы их посыл был правильно понят. Однако большинство рекламодателей, которые привыкли размещать на YouTube коммерческие объявления, использовали конфуз в корыстных целях. Уже не первый год они ведут с видеохостингом ожесточенные бои за более выгодные для себя условия. Несколько лет назад на рынке появился принципиально новый механизм закупок рекламы – программатик. Его суть заключается в полной автоматизации процесса. Рекламодатель составляет список требований к аудитории, которой хочет показывать свои баннеры или ролики, и на этом его личное участие заканчивается. Дальше на стороне продавца и покупателя рекламы выступают доверенные лица. Но, в отличие от традиционной торговли, это только ускоряет и удешевляет процесс (потому что избавляет стороны от необходимости вести долгие переговоры и страхует от ошибок). Когда на тот или иной сайт, использующий технологию, заходит посетитель, площадка по продаже рекламы (Supply/Sell Side Platform, SSP) анализирует всю информацию о нем: каким браузером пользуется, откуда перешел, по какому запросу.
Дальше эти данные передаются сразу в несколько мест: в рекламные биржи (Ad Exchange), рекламные сети (Ad Networks) и на площадку по покупке рекламных мест (Demand Side Platform, DSP). Первые две работают в интересах продавца, DSP – в интересах покупателя. Последний делает ставку на основании требований, заранее составленных рекламодателем, и биржи ее принимают. После этого происходит онлайн-аукцион: рекламодатели в борьбе за право показать свой баннер конкретному посетителю выставляют заявки, а SSP выбирает самую выгодную из них. Однако здесь стоит иметь в виду нюанс, который и делает программатик столь привлекательным для покупателей – контракт исполняется не по цене победителя, а по цене лучшего из его конкурентов, увеличенной на один цент. Это позволяет участникам торгов серьезно экономить. А заодно и смело делать высокие ставки, зная, что в конечном итоге платить всю сумму не придется.
Все описанные операции производятся за доли секунды, пока у посетителя грузится страница сайта. Механизм программатик позволяет проводить неограниченное число аукционов одновременно – роботы DSP сами выбирают аудиторию, которая интересует их клиента.
Что не так с YouTube?
Однако ни одна из этих платформ не имеет доступа к YouTube. На нем за программатик отвечает разработанный Google сервис DoubleClick Bid Manager (DBM). «Это закрытая платформа, – рассказала «Профилю» коммерческий директор компании Getintent Надежда Бабиян. – Независимые платформы позволяют размещать рекламу через программатик на любых других площадках (в том числе и принадлежащих Google), но доступа к YouTube не имеют».
«Основная проблема для рекламодателя состоит в том, что во многих случаях SSP является ящиком Пандоры и вы не знаете, где может отобразиться баннер», – отметил в разговоре с «Профилем» генеральный директор российского подразделения агентства RTB House Антон Мелехов. Его компания специализируется на ретаргетинге, то есть на повторном показе рекламы тем пользователям, которые уже интересовались этим или похожим товаром ранее. «С чем это связано? Если рассмотреть канал ретаргетинга, то мы используем огромный инвентарь, и поведение пользователя в Сети непредсказуемо. Мы получили информацию о нем на сайте клиента, после посещения которого пользователь оказался на новостном сайте, откуда каким-то образом попал на YouTube и увидел подобное видео», – говорит Мелехов.
Надежда Бабиян добавляет, что при использовании других DSP-решений (не DBM) рекламодатель может до старта кампании установить список сайтов для размещения и избежать его изменения, а значит, и форс-мажорных случаев. «Тем не менее у рекламодателя всегда имеется доступ к настройкам, если пожелания будут меняться. Если рекламодатель во время хода кампании видит, что его реклама разместилась на сайте с экстремистским контент-окружением, то это можно быстро поправить, исключив данный сайт из списка. Я не хочу противопоставлять DBM независимым DSP-платформам, одной из которых является наша компания. Понятно, что у платформы от Google тоже есть широкий спектр настроек – все-таки это мировой технологический гигант. Скорее всего, проблема не в технологиях DBM, а в самой площадке, то есть в YouTube», – говорит собеседница «Профиля».
«Да, везде есть изъяны, и данный случай является хорошим примером того, что рекламная отрасль хочет получить прозрачность и возможность отслеживать свои размещения и их эффективность. В том числе обеспечить защиту бренда», – считает Антон Мелехов.
Его западные коллеги склоняются к тому, что недостатки DoubleClick – ожидаемая и справедливая цена за дешевизну программатика. «Дело не в Google и не в Facebook. Чем больше вы управляете контекстом, тем выше цена. Агентствам и владельцам медиа пора уже разъяснить это рекламодателям», – пишет глава креативного агентства VCCP Пол Мид.
Сработал ли бойкот?
Последствия нынешнего скандала и бойкота рекламодателями сложно назвать катастрофическими как для самого YouTube, так и для его владельца – Alphabet. Да, капитализация корпорации растет почти вдвое медленнее, чем у основных конкурентов (12,2% прироста с начала года против 24,2% у Apple, 26,5% у Facebook и 20,9% у Amazon), но доходы от самой рекламы почти не изменились. Эффект от бойкота за первые недели составил 755 миллионов долларов недополученной выручки, и на фоне общих 72,7 миллиарда, которые Google ожидает к концу года (на долю YouTube приходится 10,2 миллиарда) их можно считать каплей в море.
Тем не менее компания согласилась пересмотреть свою рекламную политику. В скором будущем рекламодателям обещают больше контроля над контекстом, который окружает их объявления. Их жалобы будут рассматриваться оперативнее, претендующие на монетизацию видео – тщательнее проверяться сразу после загрузки, вручную и с помощью технологии машинного обучения.
Проверка затронет и уже существующие ролики. Администраторы активно удаляют из них рекламу и отключают их от партнерской программы (через которую авторы роликов получают деньги за рекламу). Под удар попали многие блогеры, в том числе и российские. Они жалуются на то, что лишились рекламного дохода от многих видео, в которых администрация хостинга увидела намек на насилие. Этот вопрос и без того был болезненным для YouTube. Еще в феврале самый популярный блогер в мире PewDiePie (под этим именем скрывается швед Феликс Чельберг, сумевший привлечь на свой канал 54 миллиона подписчиков) лишился персонального контракта с Disney из-за шуток, которые сочли антисемитскими.
Еще одно нововведение – подключиться к партнерской программе и начать зарабатывать на рекламе теперь могут только те каналы, которые уже достигли отметки 10 тысяч суммарных просмотров. Все это направлено на то, чтобы вселить в рекламодателей уверенность: они имеют дело только с проверенным контентом. Впрочем, известно, что авторы самых популярных каналов (так называемые «блогеры-миллионники») могут и вовсе обходиться без контекстной рекламы, договариваясь напрямую с брендами.
«Мы понимаем, что никакая система не может быть на 100% идеальной, но мы верим, что шаги, которые уже предприняты, и изменения, которые продолжают внедряться, усилят контроль со стороны рекламодателей. Многие из них уже положительно оценивают наши усилия в этом направлении», – ответили на запрос «Профиля» в российском офисе Google.
Главный вопрос, который участники рынка задают Google, – возьмет ли корпорация на себя ответственность за распространяемый через YouTube контент? – пока остается без ответа. Видеохостинг все активнее позиционирует себя в качестве нового телевидения, однако, в отличие от традиционных СМИ, никак не отвечает за то, что предлагает зрителям.
Почему только сейчас
Собеседники «Профиля» называют усилия корпорации правильными, но задаются вопросом, почему она не задумывалась об этой проблеме раньше. «Может быть, YouTube просто не хочет предъявлять слишком жесткие требования к авторам, в том числе к начинающим. Ведь в компании понимают, что именно они составляют его основу и даже шире – философию. Наверное, YouTube руководствовался благими целями. Видимо, технологии, позволяющей проверять видеоконтент, сейчас нет, а вручную это делать слишком долго и дорого», – предполагает консультант по потребительскому поведению Арсен Даллакян.
«У Google уже сейчас есть технологии, позволяющие анализировать видео и распознавать образы, они достаточно развиты, – не соглашается с ним генеральный директор digital-агентства Uplab Павел Тарелкин. – Так что я тоже не знаю, почему ими до сих пор не пользовались. Может быть, фильтровать сомнительные видео до сих пор было не в его интересах, ведь он лишался бы дополнительных просмотров».
Антон Мелехов из RTB House считает, что не все так просто, как может показаться: проверять любой контент сейчас довольно сложно, ведь мошенники уже научились обходить препятствия. «Никто не застрахован от того, что сомнительные каналы будут «мимикрировать» и маскировать свой контент под «белый». Даже обычные сайты, не содержащие видео, нередко прибегают к мошенничеству: заливают один контент, а потом, после проверки, меняют его на другой. А уж видео, насколько я понимаю, проверить можно только вручную, чтобы наверняка быть уверенным в результате. Полагаться на определенные параметры все же опасно», – говорит он.
Поможет ли
Мелехов сомневается, что Google удастся полностью выполнить поставленные задачи. Всему виной – уникальность формата YouTube и его масштабы.
«Это самый большой видеохостинг в мире. Огромные массивы данных позволяют ему фактически выступать в роли монополиста на рынке, хоть формально он им и не является. К тому же он создавался как социальная сеть. И то, что заливать видео может любой человек, только усложняет задачу, – констатирует эксперт. – Подобные ситуации и скандалы, на мой взгляд, используются рекламодателями для давления и смены стратегии работы интернет-гиганта в пользу интересов рынка. В этот раз они, как видим, добились своего. Но я не исключаю, что скоро мы услышим что-то еще».
Надежда Бабиян из Getintent тоже думает, что рекламодатели, несмотря на скандал, останутся верны YouTube: «Но, возможно, это станет толчком для перемещения фокуса внимания на другие источники видеоинвентаря (то есть другие площадки). Тем более что есть SSP, предоставляющие качественный видеоинвентарь».
«Я думаю, YouTube научится выбирать подозрительный контент. В рамках закупки через программатик он будет говорить, что определенный процент содержания видео не соответствует политике вашего бренда. И тогда рекламодатели вручную будут оценивать степень риска. По таким параметрам, как арабский язык, флаги или что-то подобное», – говорит консультант по потребительскому поведению Арсен Даллакян.
Google тем временем решил заняться защитой не только производителей, но и потребителей рекламы. Уже скоро в браузере Chrome появится функция блокировки навязчивой рекламы. Так интернет-гигант надеется победить конкурентов, которые производят собственные приложения, и переманить их клиентов.
Ожидается, что пользователи Chrome смогут блокировать всплывающие окна, видеоролики со звуком и слишком навязчивые объявления. Владельцам сайтов при этом будет предложено привести свою рекламу в соответствие с требованиями, иначе она будет заблокирована в полном объеме.
В Google надеются, что сами объявления в новых условиях будут становиться все качественнее. Но не отказываются от сотрудничества и с авторами отдельных приложений. Так, компания уже несколько лет участвует в программе Acceptable Ads («Приемлемая реклама») от Eyeo – производителя самого популярного блокировщика рекламы AdBlock. Благодаря такому партнерству контекстная реклама Google успешно проходит фильтры AdBlock Plus.
О качестве объявлений в компании задумались вовремя. Согласно опросам, реклама на сервисах Google, в частности на YouTube, занимает второе место в рейтинге раздражительности после Facebook. За нее проголосовали 43% пользователей интернета (у Facebook – 45%).
0
44.25
