ТОП 10 лучших статей российской прессы за
Oct. 23, 2015

Татарский сел и написал обычное: «Совершенно ясно, что при составлении сколько-нибудь серьезной рекламной концепции следует прежде всего учитывать...» И надолго замер. Что именно следовало учитывать, герой пелевинского «Generation П» не знал. Полчаса предельного напряжения всех духовных сил привели только к рождению слогана-дегенерата: «ПАР КОСТЕЙ НЕ ЛАМЕНТ».

При некоторой архаичности реалий (действие романа происходит в 90-е: малиновые пиджаки, поддельный «Ролекс», которым надо побрякивать во время переговоров, арендованный на час «Мерседес»), специфика изменилась мало. «Клиент платит большие деньги за лист бумаги и несколько капель чернил из принтера. Он должен быть абсолютно уверен, что перед ним деньги за это же самое заплатило много других людей», — учил начинающего «креатора» и бывшего переводчика с языков народов СССР поднаторевший в бизнесе однокашник. Другой важный постулат: «Рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье... Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают». В итоге рекламщик вынужден придумывать сложную мифологию: с одной стороны, легендировать самого себя, с другой — продукт. Создавать сказочную реальность, где обычная газировка становится живой водой, среднего класса автомобиль — ковром-самолетом, а недорогой шампунь способен превратить каждую женщину в Рапунцель — работа непростая, а главное, нервная. Требующая даже не напряжения ума, а озарения или, как говорят в рекламных агентствах, инсайта.

Понимание невероятной сложности задачи при ее очевидной абсурдности создает психологический фокус: у рекламщика формируется магическое сознание, в котором он — средневековый алхимик, вращающий кристалл так, как это нравится клиенту.

«Перед сном Татарский иногда перечитывал книгу о позиционировании, — пишет Виктор Пелевин, — Он считал ее своей маленькой Библией; сравнение было тем более уместным, что в ней встречались отзвуки религиозных взглядов, которые особенно сильно действовали на его непорочную душу: «Романтические копирайтеры пятидесятых, уже перешедшие в огромное рекламное агентство на небесах...»

Если русский писатель мистифицировал отрасль, представив ее выморочным, сюрреалистическим и замкнутым мирком, то француз Фредерик Бегбедер подошел к проблеме рациональнее. Он вскрыл механику реально существующей индустрии и показался настолько убедительным, что вскоре после выхода «99 франков» был уволен из агентства Young and Rubicam. В отличие от Татарского, герой Бегбедера ничего не играет, а на самом деле демонизирует собственную персону: «М-м-м, до чего ж это приятно — влезать к вам в мозги! До чего сладко владеть вашим правым полушарием! Ваши желания больше вам не принадлежат — я навязываю вам свои собственные. Я запрещаю вам желать как бог на душу положит. Ваше желание должно быть результатом многомиллиардных инвестиций в евровалюте. Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра. Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми. Ибо тут же возникает следующая новинка, которая обратит предыдущую в бросовое старье. Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли, — вот она, моя наивысшая цель».

Работая в рекламе, оба героя переживают экзистенциальный кризис в острой форме — рассказывают о собственных переживаниях языком рекламных слоганов.

Мир завлекательных картинок и эффектных фразочек оказывается едкой субстанцией, грозящей растворить личность без остатка, заменить мысль ярлыком. А самое главное, эта работа «цепляет» поэтическим легкомыслием и иллюзорной властью над душами. Навязывание потребительской повестки оккупирует жизненное пространство самих авгуров. Им представляется, что они имеют власть над коллективной душой, но становятся лишь ее «пуповиной» — через их сознание прокачивается виртуальное счастье потребления. И, конечно, в обоих случаях окружающие не относятся к трудам рекламщиков серьезно. Персонаж Бегбедера — гламурный проходимец, халиф на час, Татарский — лакей навязанной извне системы ценностей. Осознав свое одиночество, персонажи просыпаются в «пустыне реального», о которой прочитали у Славоя Жижека и где, оказывается, их никто не ждет. Творцы иллюзий становятся жертвами — сломанными шестеренками изобретенного ими «колеса Фортуны».

Бахыт Килибаев, режиссер, создатель рекламных роликов МММ:

— Нынешняя реклама мне кажется бессмысленной, не функциональной. Появились другие инструменты, в первую очередь интернет, определяющие выбор потребителя. В Сети сразу публикуется мнение людей, которых потребитель считает экспертами. Если информация идет напрямую от производителя и если тот уверен в качестве своего товара, то он сам стремится сообщить все, что интересует пользователя. Все прежние инструменты в принципе не позволяли передать такой объем информации каждому. Приходилось пользоваться телевидением, роликами всякими... Эта история, мне кажется, заканчивается. Сейчас основное поколение потребителей — условно говоря, 25-летние. Чем дальше, тем больше именно они будут определять потребление. А этих людей очень сложно запутать. Они прагматики, они имеют доступ к источникам, которые позволяют им делать выверенный, трезвый выбор, не быть униженными обманом, «разводкой». Конечно, они выбирают чувство собственного достоинства. Таков их способ потребления.

Что касается соотношения нашей и западной рекламы, то определить долю сложно. К примеру, рекламу произвела здесь российская компания, но с частично западным владением. Это чья реклама? Мне кажется, все слилось. Технологии? Подходы? Они процентов на 95 — индустриальные. Редкие бренды — как правило, новички, у которых денег нет, — не обращаются к агентствам и что-то сами придумывают. Это не всегда интересно, и просто говорит о том, что у заказчика нет средств.

Я перестал смотреть телевизор лет десять назад. В интернете иногда вижу новые рекламные ролики, которые мои друзья выкладывают во «френд-ленте». По-прежнему можно делать интересное, не похожее на мейнстрим. Но это по форме уже «интертеймент», развлечение, а не реклама. Те, кто такие ролики посмотрит и перепостит, никогда не станут потребителями товара, который там продвигается.

Что мне запомнилось и понравилось из свежих роликов? Вся линейка «Билайна» со Светлаковым.